Какво е Cultural Strategy – интервю с Надежда Султанова

                                                  Какво е Cultural Strategy

Макар да е млада като самостоятелна дисциплина, Cultural Strategy или стратегия, базирана на култура, е причината да се предлага брак с диамантен пръстен (De Beers), а KFC да представлява традиционно коледно ястие в Япония. От десетилетия брандовете откриват начини да се преплитат в културата ни (всеки бирен бранд, който се сещате, си умира да търси път към вас), да я трансформират (Starbucks и кафе културата), както и да създават собствени културни кодове и общности (Apple).

Накратко – стратегията, базирана на култура, извежда комуникация на базата на културни явления, архетипи и наративи. Тук понятието „култура“ обозначава споделените ценности, история и преживявания на групи хора (напр. „фууди култура“). В този случай работата на стратега е да изследва в дълбочина символиката, езика и процесите в различни групи (култури), за да открие територия, в която повереният му бранд автентично и устойчиво да присъства в живота на хората.

Как се прави Cultural Strategy

Маркетингът е малко или много вгледан в собствения си пъп – от десетки години се използват едни и същи модели, пирамиди и диаграми, за да се информира стратегията. И от тях действително има полза, доколкото дават добра стартова точка за анализ и подреждане на задачите. Но тъй като всеки бранд търси своето уникално място в съзнанието на хората, то няма как да бъде открито в казана с бранд обещания. Затова основната работа на стратега е да пусне една широка, но внимателно прецизиранa мрежа от проучвания. Основата на всяка стратегия, базирана на култура, е четене, четене и още четене, като след анализа се провеждат количествени и качествени проучвания, подбрани и модифицирани спрямо конкретната задача на проекта.

Всяка култура е обусловена от множество влияния – исторически, икономически, социални и т.н., затова и подходът към проучването също е мултидисциплинарен. В рамките на един проект може да минем през исторически очерци, лингвистична и семиотична теория, практики от различни сфери като антропология, дизайн, анализ на крупни данни и пр.

Един от водещите принципи при създаването на стратегия, базирана на култура, е, че вече седим на раменете на гиганти, т.е. преди нас е натрупано страшно много познание за това какво движи хората. Затова, преди клиентите ни да инвестират в проучвания, които ще им дадат една снимка на настоящето, ги насърчаваме да (пре)открием какво има натрупано като познание до момента. Така лесно се виждат повтарящи се поведения, специфики на общностите, изпъкват непреходните архетипи и истории, които да залегнат в бранд комуникацията.

Кой има полза от Cultural Strategy

В практиката си имаме две основни групи партньори – брандове и комуникационни агенции – творчески и стратегически, като става въпрос за компании както в България, така и от чужбина. В основата на стратегията, базирана на култура е колаборативният метод, което въвлича в проектите артисти, експерти с и без академичен профил, както неправителствени организации.

От страна на брандовете, основно два типа компании имат по-осъзната нужда от стратегия. Първите са зрели компании на по 10+ години, които искат основен ремонт на бранда – осъвременена идентичност, но и начини да достигнат до аудитории, които предпочитат чуждестранните им конкуренти. Вторият тип компании, които осъзнават нуждата от културна стратегия, са нови стоки и услуги, ориентирани към т.нар. „съвременен градски човек“. Какви са културните кодове на този типаж и как можем да додадем стойност в живота му са теми, които на пръв поглед изглеждат лесни за разгадаване, но всъщност говорим за много под-типове с много разнообразен културен профил и силна чувствителност към това кой какво се опитва да им продаде.

Работата на културния стратег е много специфична, което ни поставя в благоприятната позиция да допринасяме към бранд стратегиите в сътрудничество с други комуникационни агенции, а не да сме в конкуренция с тях. Стратегията, базирана на култура, улеснява работата на колегите не само откъм време за проучване, но и дава много по-ясен фокус на начините за отличаване на бранда. Напоследък наблюдаваме тенденцията западни агенции да търсят експертиза на местни (балкански) стратези, които да открехват вратите към регионалните инсайти.

С две думи – полза от стратегия, базирана на култура, има всеки, който иска да комуникира ясно и отличимо и да достигне не толкова до потребители, колкото до съмишленици.

Добри практики и тенденции в Cultural Strategy

Работещата комуникация, базирана на Cultural Strategy, се усеща по това, че не само се вслушваме с интерес в историята, която ни се разказва, а тя резонира в нас на човешко ниво. Че независимо, че знаем, че зад това стои бранд, не се отдръпваме инстинктивно с „какво пак искат да ми пробутат“, а напротив – каним този бранд в живота си, защото усещаме, че ни разбира.

Такъв пример е изборът на Риана за лица на бранда ѝ Savage X Fenty – байкърското крю Caramel Curves, които са действителни, пълнокръвни диви, които вдъхновяват с увереност, а не модели без биография. Стратегията избира да разкаже история, да даде плътност на иначе уморените от интерпретация понятия „свобода“, „себеизразяване“, „принадлежност“. А фактът, че зад кампанията стои именно артист като Риана, добавя автентичност.

От гледна точка на тенденциите, стратегията, базирана на култура, в момента е основно заета с два въпроса – какво иска новото поколение (Gen Z в случая, Милениълите явно вече са разгадани) и как глобалните кризи се отразяват на потребителското поведение. И докато по втория въпрос тепърва трупаме данни за резултатите от новото разпределение на голямата шахматна дъска, то по темата за новите поколения вече има огромен масив от данни за културологичен анализ. Истината е, че историята се повтаря и това, което носят Gen Z са нюанси на поведения, но не и напълно нови поведенчески матрици. Един такъв нюанс, например, е, че Gen Z всъщност са много по-уверени от Милениълите. За тях е непривична типичната за по-старото поколение самоирония, когато става въпрос за изграждане на онлайн образ, както и са много по-въвлечени в политическите и социални процеси от предшествениците си, което им дава самочувствието на по-зрели за възрастта си хора. Затова кухи кампании, които се опитват да се домогнат до тях в TikTok като ги карат „просто да се забавляват“ няма да сработят.

Това, разбира се, е много малка част от откритията, които стратегията, базирана на култура, може да даде. Най-интересното в този тип работа е, че четенето и откривателството никога не спират.