ПР-ът е мъртъв, да живее ПР-ът!
По-заразен и от инфлуенцата, чието име носи, инфлуенсър маркетингът се установи като най-устойчивата комуникационната бизнес тенденция през последните няколко години. Каквито и да са крайните мнения за инфлуенсърството – това е новият вид ПР, който се развива с невиждани досега темпове и е тук, за да остане още дълго.
Влиянието и доверието стоят в основата на ПР комуникациите, те застават и в центъра на успешните взаимоотношения между инфлуенсър, бранд и аудитория. Инфлуенсърството съчетава в себе си всички цели на интегрираните маркетингови комуникации – бранд разпознаваемост, качествена обратна връзка, достигане на нови аудитории, генериране на допълнителна бранд стойност, провокиране на популяризация „от уста на уста“, мениджмънт на репутацията, лесно идентифициране на таргета, увеличаване на удовлетвореността и още много други. Затова можем да кажем, че инфлуенсър маркетингът и ПР-ът са неразделни и дори са едно цяло.
Инфлуенсърството вече трансформира дигиталните комуникации, бранд стратегиите, онлайн присъствието на бизнесите, медиите, дори и политиката. Интересът към телевизията и вестниците от страна на младите поколения продължава да спада, а консумацията на дигитално медийно съдържание – да расте. Тези предпоставки подтикват ПР-а към постоянна адаптация, карайки го да търси нови полета за изява и усъвършенстване. Към днешна дата почти не се среща голям световен бранд, който не използва инфлуенсър маркетинг за постигането на своите ПР цели.
Със сигурност всеки от нас има поне бегла представа що е то „инфлуенсър“. С две думи това е публична личност в социалните мрежи, която, създавайки уникално съдържание, успява да ангажира своята таргет аудитория. Инфлуенсърът трябва да изповядва ценностите на бранда, с който работи, да използва неговия продукт и да не се отклонява от неговата визия. При липса на автентичност и искреност, често ставаме свидетели на несполучлив ПР, който не само отблъсква потребителите от инфлуенсъра, но и уронва цялостния имидж на бранда.
Смъртта на ПР-а е силно преувеличена, имайки предвид устойчивата тенденция на инфлуенсърството в сектора. Жизненият му цикъл далеч не е приключил и, ако трябва да се даде име на периода, в който се намира той, това би било неговото възраждане. ПР-ът винаги е бил и ще бъде нужен във всички сфери на обществения живот. Неоспорим е фактът, че промяната, която браншът претърпява през последните години, е революционна. Наблюдава се съвсем естествено размиване на границите между традиционните ПР техники и стратегии и тези в дигиталния свят. За ветераните в професията, които са свикнали да работят с традиционните медийни канали, новият ПР определено е територия, която тепърва трябва да опознаят и приобщят към набора си от стратегии. За младите ПР специалисти обаче, инфлуенс маркетингът е безкрайно познато явление – близко до техния свят, техните интереси, хобита и начин на живот. Въпреки че появата му бе преди едва няколко години, днес не можем да си представим дигиталната комуникационна среда без „инфлуенс“.
Да бъдеш инфлуенсър е професия на настоящето, но и на бъдещето. Тя е перфектен пример за сблъскването на комуникационните професии в една – вече границите между маркетинг, ПР и реклама почти не съществуват. Успяващият инфлуенсър трябва да е отличен комуникатор и затова не бива да го подценяваме. Най-важната цел, довела до тези промени, е щастливият потребител. В дигиталната ера ПР-ите, рекламистите и маркетолозите, които не успеят или откажат да влязат в крак с инфлуенсър тендендиите, са обречени на неуспех. Модерният ПР вече не е фокусиран върху създаването на позитивна мълва за бранд, събитие или продукт, чрез натрапчивото му промотиране. Сега ефикасният ПР е преживяване, емоция, съдържание, интеракция, свързаност, а не факти и числа. Основава се на доверие, подплатено с оригинален грабващ „контент“. Взаимоотношенията са ползвотворни за всички участници (заинтересовани страни) в комуникационния процес – потребители, инфлуенсъри и брандове.
В контекста на дигиталния ПР изграждането на персоналния бранд е също толкова важно, колкото това на бранда на голяма корпорация или организация. Личният бранд на инфлуенсърите често се фокусира върху една конкретна индустрия, например мода, спорт, кулинария, туризъм. По този начин те представят уникално и персонализирано бранд преживяване, пречупено през свой собствен креативен поглед. Тъй като пазара за инфлуенсъри е гъсто наситен, е необходимо всеки от тях да се открои. Това се случва именно благодарение на личния бранд – абсолютното нематериално преимущество пред останалите комуникатори в мрежата.
В много случаи лидерите на мнение в социалните мрежи се оказват по-влиятелни и от известните личности, звездите (мегаинфлуенсърите). Това ги прави изключително привлекателни, но и по-достъпни за брандовете. Инфлуенсърите в YouTube, Instagram, TikTok, личните блогове успяват да изградят свои лоялни общности от последователи, които ги следват на всяка крачка – цел, която всяко списание, вестник и телевизия си поставят, но малко успяват да постигнат. Потребителите винаги ще предпочетат интригуващ сторителинг пред очевидните подканващите рекламни фрази, защото възприемат информацията предимно визуално. Хората усещат инфлуенсърите като свои приятели и точно затова им се доверяват, понякога и сляпо. Когато се сблъскаме с инфлуенсър маркетинг в социалните мрежи и комуникаторът е човек, когото ние сме избрали да следваме, е в пъти по-малко вероятно да се отдръпнем от съдържанието му, отколкото при стандартната реклама. В този случай няма как да натиснем бутона „пропусни рекламата“ или да включим ad blocker, защото контентът е чист ПР.
Как инфлуенсърството променя ПР-а в цифри? Според Business Insider до 2022 г. инфлуенсър маркетингът ще достигне приход от 5 до 10 милиарда щатски долара. Това означава, че бизнеси, които активно работят с инфлуенсъри, могат да изкарат до 18 щатски долара за всеки един вложен долар. Най-бързо развиващата се социална мрежа Instagram се оказва най-благоприятната среда за провеждане на подобен тип кампании. По проучване на Captiv8, марките в световен мащаб вече харчат повече от 255 милиона долара за инфлуенсър маркетинг всеки месец, само в Instagram. Това е платформата, където демографията е съставена предимно от млади хора (от поколенията Y и Z), които все повече се отдръпват от така обичания от предходното поколение (X) Facebook. През следващата декада именно генерациите Y и Z ще управляват полето на комуникациите и ще имат думата кое е на мода и кое не. През последните 3-4 години търсенията в Google за „инфлуенсър маркетинг“ нарастват с над 1500%. Тези тенденции говорят сами за себе си и са далеч от идеята за „залез“ на ПР професията.
Както вече споменахме, според броя на аудиторията инфлуенсърите могат да се разделят на мега-, микро- и наноинфлуенсъри. Тъй като този вид ПР е сравнително нов за дигиталния свят, към момента не могат да бъдат определени конкретни цифри, дефиниращи понятието. По данни на проучвания в областта микроинфлуенсърите притежават по-малко от 100 хил. последователи в социалните мрежи. Смята се, че тяхната аудитория е по-ангажирана, заинтересована и активна, по-близка до личността им, въпреки че е по-малобройна. При тях се наблюдава висока възвръщаемост на инвестициите, при това на по-достъпна цена, защото последователите са склонни да им вярват, както вярват на свой близък. От своя страна същите последователи стават „агенти“ на брандовете, като споделят, коментират и „изплитат“ мрежата на инфлуенсърите.
С разрастването на инфлуенсър индустрията започва и разработката на различни приложения и платформи, които да улеснят и оптимизират провеждането на кампаниите. Те целят да опростят работата на комуникационните агенции и брандовете при работа с инфлуенсъри. Инфлуенсър маркентиг платформите представляват софтуер, който предоставя инструменти за осъществяването на ПР кампании, огромни бази от данни за инфлуенсъри, както и полезни алгоритми. Немалка част от потребителите в Instagram си набавят платени изкуствени последователи (т. нар. „мъртви души“ или ботове), които нямат реална стойност за брандовете, тъй като не се интересуват нито от съдържанието, нито от продуктите. За да се предотврати работата с фалшиво създадени инфлуенсъри, маркетинг платформите проследяват потенциални инфлуенсъри, тяхната легитимност и тази на тяхната аудитория. Сред тези софтуери са Upfluence, AspireIQ, #paid, CreatorIQ, Tagger и други. През тях всеки бизнес може да намери подходящ инфлуенсър за нуждите на кампанията си, поставяйки специфични критерии за търсене. По този начин се автоматизира целият процес на менажиране на връзките между бизнеса и създателя на съдържание.
За жалост, все по-често инфлуенсърството се асоциира с повърхностни снимки и клипове на известни лица, които показват лъскавата страна на живота си, отдалечени от реалността и най-вече от проблемите на собствената си аудитория. По този начин много от нас получават грешна представа за реалните маркетингови възможности пред инфлуенсър маркетинга и безкрайните му предимства. Ако за момент забравим стремежа за слава и суетата, които неизбежно заливат социалните мрежи, инфлуенсър ПР-ът може да бъде насочен към добри каузи, които променят света.
В края на миналата година например ютубъри и инстаграм инфлуенсъри обединяват сили и последователи срещу глобалното затопляне. Инициатор на благотворителността е звездата от Youtube MrBeast, който решава да отпразнува достигането на 20 милиона последователи, като засади 20 милиона дървета. В начинанието се включват над 600 инфлуенсъри от социалните мрежи, като събитието е обявено за най-мащабната колаборация в историята на платформата за видеосподеляне. Чрез хаштага #TeamTrees те успяват да повишат информираността за проекта и да приканят зрители и известни личности, сред които е и предприемачът Илън Мъск, да дарят за каузата.
Друг успешен пример за социална инфлуенсър кампания, този път фокусиран върху жените, идва от технологичния гигант Microsoft. По случай международния ден на жената Microsoft си партнира с National Geographic в кампанията „Make What’s Next”, която окуражава младите момичета да преследват кариери в сферата на науката, технологиите, инженерството и математиката. По време на кампанията в петте профила на National Geographic в Instagram са публикувани 30 снимки на известни фотографи, които изобразяват жени учени и приключенци. Изображенията генерират над 3,5 милиона харесвания за един ден.
Желаната аудитория на един бранд може да се достигне и при работа с на пръв поглед необичайни партньори. Известният бранд за часовници Daniel Wellington например често предпочита модни и пътуващи инфлуенсъри за своите кампании. Противно на очакванията, брандът работи също и с @CanadianBros, Instagram акаунт посветен на две кучета – Джаспър и Луи. Въпреки че феновете на кучетата не са очевиден таргет за реклама на часовници, публикациите се справят успешно и генерират голям интерес от страна на последователите. Инфлуенс маркетингът провокира комуникаторите да мислят извън рамката, като откриват нови и нестандартни ниши, където да прокарат идеите си.
Силното присъствие в социалните мрежи може да се превърне в незаменим маркетингов атрибут. Така например едно положително взаимодействие между лоялен клиент и Samsung се трансформира във вирусна рекламна възможност. Накратко, лоялен потребител на бранда пише в страницата във Facebook, молейки за най-новия модел на марката, който все още не е излязъл на пазара. Клиентът добавя снимка на огнедишащ дракон към молбата си. Samsung обаче учтиво отказва, отговаряйки със своя рисунка на кенгуру, каращо колело. Потребителят незабавно споделя в блога Reddit за преживяването си с бранда и случката бързо става „вайръл“ в интернет. В отговор Samsung му благодари за позитивното медийно внимание, което е провокирал с историята си, като му изпраща персонализиран телефон със същия огнедишащ дракон от съобщението. В този случай Samsung успява да създаде своеобразен инфлуенсър чрез положителната връзка с клиентите.
Всички тези примери говорят за силната взаимозависимост между ПР-а и промените в дигиталното общество. Не, той не залязва, а тепърва изгрява, адаптира се, развива се и преуспява в модерната среда, в която на други им е трудно да оцелеят. Инфлуенсър маркетингът е само част от новите възможности, които всеки ден се откриват пред ПР-а. Редно е ПР специалистите да го приемем с отворени обятия и да се възползваме максимално от преимуществата му, защото резултатите, които можем да постигнем чрез него, са изключителни. През следващите години влиянието на инфлуенсърите в комуникациите между бранд и таргет ще бъде все по-осезаемо, а ефективният мениджмънт на този процес е възложен именно на нас, пиарите. Вечните цели на ПР-а – изграждане на доверие, лоялност, прозрачни отношения, информиране, продуктивен диалог с публиките, биват изпълнени брилянтно от инфлуенсърите. Разбира се, инфлуенсър маркетингът не би могъл да измести традиционните ПР практики, а и не е нужно да го прави. Той е перфектната нова съставка в микса, който ни гарантира качествена и работеща комуникация.
ПР-ът е мъртъв, да живее ПР-ът!
