Мария Атанасова, консултант по бизнес развитие и дигитални комуникации, с екпертиза в дигиталната трансформация, мулти платформен бизнес, контент стратегия, интерактивен сторителинг, управление на брандове и брандирано съдържание, откри конферентната част от Деня на Бернайс с презентация „Influencer marketing will disrupt the way we see producers and consumers. Forever.”
Според нея трите заинтресовани страни – Инфлуенсърите, които са Създатели (на съдържание), Брандовете и Потребителите, все още не се познават, но пък настойчиво само леко „драскат” по повърхността на общуването. Те работят едни с други по-скоро с митология и много рядко влизат в разговор. И това е сред ключовите неща, които пречат на брандовете да мислят стратегически.
Инфлуенсърите, или Създателите променят завинаги начина, по който виждаме производителите и потребителите, според Мария Атанасова. От страна брандовете имат дълбоко неразбиране на това какво е клиентът. Клиентът е човек с пулс, не потребител. И инфлуенсърите знаят това. От своя страна брандовете са свикнали да купуват потребителите както правят с медия, да разсъждават за тях демографски и да им придават психографски характерситики. Въпросът е, че тези характеристики няма как да са общовалидни и не отчитат динамиката на промените в поведението на Човека с пулс.
Професия ли е да си инфлуенсър? Категоричният отговор на експерта е „Да“. Всяко занимание, което успява да монетизира своето творчество, Е професия. Превръщането на инфуенсърството в професия доведе до няколко важни неща. На първо място осмисляне от самите инфлуенсъри. Най-големият страх на един инфлуенсър е да не кажат, че се е продал, защото мнението на тези, които са като него, е от изключително значение. В крайна сметка „инфлуенсърите на инфлуенсърите са инфлуенсърите”.
Естествено е професиите в 21 век да не бъдат статични. Имаме цялостно неразбиране на новите професии и това кара брандовете да продължават да работят с инфлуенсърите като с медия – да искат брой импресии, конвентиране към продажби и други метрики. Трябва обаче да СЪЗДАВАТ заедно с тях. „Много важно е да знаем как тези стори-телъри стават стори- селъри.“, сподели Мария. Стори-селърите разбират алгоритъма и ритъма на платформите, в които работят. И брандовете също трябва да ги знаят, за да знаят какво да искат при съвместната си работа с инфлуенсърите.
„Да работиш с инфлуенсър означава да имаш стратегия, част от която е тактически да стигнеш до определена аудитория. И чак когато сме разбрали в дълбочина, благодарение на данните, с които разполагаме, коя е тя, разбираме с кого да работим.“, е категоричното мнение на Мария Атанасова. Успешната методология е да се направи уравновесен микс, да се поставят цели за awareness, за rich, при онези, за които знаем, че бързо достигат до своите потребители. И когато знаем, че искаме да влезем в разговорлив режим, в режим на активна комуникация, систематично да работим с по-малка аудитория, защото не можем да достигнем до всички, които искаме, чрез един. Решението за това е създаването на crew of ambassadors – големи и малки. Това е отряда ни за работа, за да стигнем до човека с пулс.
Брандът трябва да е наясно със своята стратегия – какъв е контент календара, каква история ще разкаже, кои са собствените му медии, за да не забравя да ги ползват при работа с инфлуенсъри. Трябва да има разработени стъпки от неща, които брандовете желаят да се случат и те да бъдат обсъдени с инфлуенсъра, за да се получим въздействаща история.
Отмина времето на PO Box, времето когато се държи в тайна продукта, създава се тийзър, после не се разказва. Днес е модерно да се държи потребителя в течение какво се случва във всеки един момент. Така брандът заявява, че е с кауза, че има мисия. „Да се качим на влака на интерактивното показване на случващото се на един процес, да се стараем ексклузивността да не представлява тайна, а да е сугестия, че се слува сега и няма да се случи пак и ти си избраният, с когото ще го случа. Това е актуалното.”, е категорична Мария. Автентичността и включването на потребителя в съпреживяване на бранда ще развие излъчването на живо и разказването на истории в риалити формат до напълно нови похвати. Това означава да държим този, от когото очакваме резултати, вътре в действието. „Дайте карт бланш на инфлуенсърите и на тези, които се влияят от вашата комуникация“, съветва Мария.
Един основен въпрос за брандовете е как да осигурим възвращаемост на инвестицията? Според Мария Атанасова, отговорът е прост – като си изберем един водещ KPI и работим дългосрочно. Все по-труден KPI за достигане ще бъде engagement-a. И няма как да се очаква възвращаемост на инвестициите при еднократен опит в стил „да видим какво ще стане и тогава…“. Другото задължително условие при работа със създатели е да бъдем откровени в целите си, за да решим как заедно да достигнем до аудиторията си. Това е смисълът на crew of ambassadors на бранда, които владеят автентичността на разговора и говорят с живи хора. А това е много скъпо – време, техника, име. И ще става все по-скъпа услуга, платена и авторитетна, защото да купуваш, означава да наемаш, при това наемаш авторитет. „Затова – отидете и заявете отново своите цели и средствата, които имате и попитайте какво може да се направи за да постигнат вашите цели.“, категорична е тя.
