Акценти от доклада на Д-р Светлана Станкова – ФЖМК, изнесен на Академичния омнибус на тема „CSR: КОМУНИКАЦИОННИ ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА И АКАДЕМИЧЕН ДИАЛОГ”на 25 юни 2014, проведен в рамките на 8-ми ПР фестивал „SCR –медиен vs обществен интерес”
Статията разглежда концепцията за корпоративна социална отговорност (КСО) в светлината на Глобалния договор на ООН и теорията на харвардските учени Майкъл Портър и Марк Крамер за т. нар. „shared values”. Излагат се добрите решения според специалистите, за „вграждане” на КСО в бизнеса, както и „грешките на растежа“ на КСО в българските условия. Обобщени са и необходимите компоненти за ефективни публични комуникации на КСО.
Според Мартин Нойрайтер, главен изпълнителен директор на The CSR Company и участник в разработването на стандарта ISO 26000 – „Ръководство за социална отговорност“, първата стъпка на компаниите трябва да бъде „не просто да се хващат за успешни проекти, за които са чули или чели, и не да изпълняват списък от „10-те златни правила на КСО“ или нещо подобно, а да анализират самите себе си”. Инак може да се впуснат в нещо, което звучи популярно (като например саденето на дръвчета, или инициативи от типа на Българската Коледа), вместо да оценят дали това има реална връзка с основния им бизнес. Според него, „главният въпрос опира до това какви са основните направления на въздействието, което има компанията – дали това е околна среда, служители, клиенти и т. н. Най-напред компанията трябва да си отговори на този въпрос и едва след това да вземе решение какво точно да предприеме“
Не бива да се допуска и друга грешка – да се отметне списък с изисквания и да се смята, че след като това е направено, КСО е въведена в организацията. Вместо това трябва да се започне най-напред с ангажирането на служителите. При всички случаи правилният подход е да се започне отвътре навън – да се попитат служителите на фирмата какво точно има значение за тях, да се открие какво мисли всеки един от тях и едва след това да се формира бизнес стратегията за КСО. Така се поставя началото на най-добрите и устойчиви КСО проекти – като мениджмънтът вземе предвид мнението на служителите си, а не като им налага собственото си виждане. Редовните срещи със служителите в неформална обстановка са изключително полезни и могат да генерират ценни идеи. Това, от друга страна, гарантира и ангажираността на служителите с избрания проект, което е изключително ценно и може да служи за повишаване на мотивацията на служителите. КСО е много важна за задържането и мотивирането на служителите, особено за малки и средни компании, които са винаги по-свързани със служителите, които работят за тях. КСО обаче не трябва да е просто инициатива, еднократен акт, а цялостна програма или политика на компанията. Това означава компанията наистина да провежда политика, която вече е преценила, че й е приоритетна, а не да действа „на парче“.
Комуникирането на КСО политиката е една от най-важните стъпки за успешното й провеждане. Тя обаче не бива да бъде самоцел, а следствие от добре свършена работа. Случва се и някои от компаниите да не различават стратегическите разлики между КСО и връзките с обществеността и често да я поверяват на отдела, който се занимава с комуникациите на компанията. Много често и хората мислят за КСО само като за инициативи извън компанията. Разбира се, за фирмите изграждането на положителен имидж чрез публичните комуникации е една от най-големите ползи, които получават след прилагането на КСО политика. Но това е политика, насочена най-напред към самите служители. А това означава първо те да бъдат запознати с нея и непрекъснато да се поддържа информираността и мотивацията им за участие в нея. Освен неформалните срещи, фирмите биха могли да използват вътрешна информационна система, бюлетини или плакати и брошури в офиса на самата компания. Защото по-нататък именно служителите са най-добрите посланици на компанията навън.
Корпоративната социална отговорност не се изчерпва с подпомагане на благотворителни каузи или епизодично включване в социални проекти. Днес КСО е новият начин да се прави бизнес, инструментът, чрез който се влияе на средата, която ни заобикаля. Инструмент, който я „облагородява“ – в икономически, социален, екологичен аспект. За да се случи това обаче, са необходими както подходящите бизнес решения за КСО, така и ефективни публични комуникации. Комуникации, подпомагащи всички страни в КСО – фирми, служители, институции, организации и гражданско общество – за убеждаване във взаимните ползи и информиран избор за участие и допринасяне в процеса за превръщането на света в едно по-добро място, включително и чрез КСО.
Пълното съдържание на доклада на д-р Станкова е публикувано в Електронното научно списание ”Медиите на 21 век” – онлайн издание за анализи, изследвания и критика на медиите, връзките с обществеността и рекламата. То e регистрирано като електронно научно издание с индекс ISSN 1314-3794.
Електронното списание е носител на наградата „Златен плакет” на Съюза на българските журналисти в категорията „Електронен сайт” за 2010 – 2011 г. “
“Медиите на 21 век” е един от медийните партньори на БДВО при организацията на PR приз 2014 и Осмия PR Фестивал в България – съорганизатор на Академичния омнибус.
