В началото на 2022 г. Commetric интервюира водещи PR практици за тяхното виждане за бъдещето на PR-a. Основните очаквания са за по-силен фокус върху теми като разнообразие и приобщаване, както и политическо разделение и дезинформация. Сред предизвикателствата са иновации като метавселената, изкуствения интелект и устойчивото развитие.
Прогнозите за бъдещето на връзките с обществеността не е лесна задача. За разлика от много дисциплини, където тясната специализация е от голямо предимство, добрият PR експерт трябва да има представа за целия социокултурен дух на времето и средата, в която работят брандовете. Това означава, че PR практиците трябва да са добре запознати с всичко – от социалните движения до климата, от политиката до актуалните тенденции в Instagram. Освен информирани, от тях се очаква да са креативни, за да помогнат на клиентите си да намерят правилния баланс между печалба, отношение към хората и околна среда.
Нови истории за привличане на общественото внимание?
Докато президентските избори в САЩ, пандемията и расовите въпроси са събитията, които предизвикаха значим интерес и ангажираност през 2020 г., 2021 г. е година на „неизбежния махмурлук“ и спад на интереса към тези теми. Изглежда, че ерата на Тръмп и началото на пандемията COVID-19 създадоха единствен по рода си медиен момент, който трудно ще бъде възпроизведен. Данните показват, че вариантът на Omicron не стимулира ангажираността на публиката, която наблюдавахме в началото на пандемията.
Въпреки че е трудно да се предвиди бъдещият цикъл на новините, има текущи значими дискусии по въпроси като разнообразие, справедливост и приобщаване, които ще продължат да оказват влияние върху професията. Към тях се прибавя като значима и темата за инфлацията.
Според PR експерти политическото и идеологическото разделение в САЩ ще продължи да привлича вниманието, при това във връзка с големите технологични регулации и опасения за поверителността на информацията в социалните мрежи, и дори – състоянието на самата журналистика и медиите.
Дезинформацията
Проблемът с дезинформацията или по-добрата информираност ще бъде особено важен за комуникаторите. Според проучване на Harvard Kennedy School, дезинформацията съставлява малък дял от това, което повечето хора четат, но са необходими повече усилия за получаване и възприемане на надеждна информациая.
В тази връзка Магнус Хакансон, главен изпълнителен директор на Commetric подчертава, че засилването на експертните гласове вече е дало положителни резултати в дискусията с най-голямата дезинформация в момента – ваксинацията срещу Covid. Неотдавнашният анализ на социалните медии показа, че най-новата политика на Twitter за усилване на експертните гласове е била успешна: най-влиятелните акаунти в дебата за ваксинацията вече включват високопоставени медии, журналисти, лекари и експерти.
AI и Metaverse
В центъра на вниманието на комуникаторите неизбежно ще бъдат изкуствения интелект и неговите последици за PR-а, включително етичното събиране на данни и проблемите с поверителността. За да се справят, PR специалистите трябва да продължат да учат, докато развиват базирани на ценности комуникационни програми – какъв е потенциала на AI и как би могъл да повлияе взаимоотношенията и репутацията, как биха се променили стратегиите им.
Метавселената ще бъде друга голяма тема, тъй като брандовете решават дали да “играят” в този свят. Познаването и връзката с конкретната аудитория ще засенчи „манията“ на комуникациите към медиите. Докато по-голямата част от комуникацията сега е насочена към създаване на информираност и популяризиране на бранда, фокусът ще бъде върху предоставянето на персонализирано изживяване и ангажираност. 2022 г. ще бъде ерата на създателите – стимулиране на ангажираност, завладяващи истории и увеличаване на ангажираността на общностите към бранда, с измеримост на успеха. Брандовете ще управляват удобна за мобилни устройства, интерактивна, двупосочна комуникация със своите клиенти, използвайки виртуалното пространство на метавселенната.
Все още не е ясно дали ще се появи една доминираща метавселена или ще съществуват метавселени на множество компании. Опитът на Facebook да контролира метавселената чрез своето корпоративно ребрандиране е ясен знак, според Магнус Хакансон, че в технологичната индустрия PR-а и комуникациите са също толкова важни, колкото и иновациите. Много марки се опитаха да станат синоним на определени концепции, но Facebook направи крачка напред, като промени корпоративния си бранд на Meta. По този начин ранните привърженици на концепцията могат да изглеждат като последователи.
Измерване и оценка
Клиентите искат да знаят въздействието на PR-а, а измерването и оценката са жизненоважни за това. „Едно нещо, което PR специалистите винаги трябва да правят, е да задават повече въпроси, ПРЕДИ да започнат PR кампания. Защо правим това? Каква е нашата цел? До кого искаме да достигнем? Ако организациите се впуснат в PR кампании, без да знаят отговорите на тези въпроси, как могат да разберат дали са били успешни?”, разсъждава Джеймс Крауфорд, управляващ директор на PR агенция и директор на борда на AMEC. Според него принципите от Барселона и рамката AMEC са отвели индустрията много по-далеч в сравнение с десетилетие по-рано, а благодарение на безплатните и платени инструменти комуникаторите имат достъп до повече данни от всякога. Макар че индустрията се е развила отвъд AVE, предизвикателството е какво измерваме. Днес PR професионалистите трябва да придобият по-добро разбиране за бизнес целите на организацията и да изградят стратегии въз основа на него, като измерват резултатите и въздействията, които засягат бизнеса, включително ангажираността и репутацията.
ESG
ESG все повече се разглежда от инвеститорите като начин за оценка на репутационния риск, така че ще бъде задължителен приоритет за комуникациите. Разликата през 2022 г. е, че както потребителите, така и служителите сега очакват организациите да действат, не просто да говорят по темата. От решаващо значение е вътрешните и външните комуникатори да участват на всяко ниво в инициативите, свързани с ESG – от планирането и стратегията до изпълнението.
В ерата на хиперсвързаност и свръхпрозрачност организациите ще продължат да преосмислят своята „цел в обществото“ и комуникирането на устойчивостта и реалните действия ще е по-значимо. Последните изследвания на Commetric всъщност показват, че професионалистите по комуникации трябва да съсредоточат усилията си върху ESG – много по-конкретна и осезаема концепция с по-добре дефинирани KPI, която тепърва ще набира скорост, особено в социалните мрежи.
