За втора поредна година в рамките на традиционния PR фестивал, организиран от Българското дружество за връзки с обществеността, Българската академична асоциация по комуникации (БААК), списание „Медиите на 21 век” (newmedia21.eu), Катедрата на ЮНЕСКО “Комуникация и връзки с обществеността” във ФЖМК – СУ “Св. Климент Охридски”, организираха Академичен омнибус. Темата на тазгодишното издание, което се проведе на 25.06.2014 г., като част от програмата на Осмия PR Фестивал в България, беше „CSR: комуникационни предизвикателства и академичен диалог“.
В работата на Омнибуса се включиха, преподаватели и медийни експерти, ПР практици и представители на неправителствени и браншови организации, сред които Аня Павлова -съпредседател на Българската конфедерация за връзки с обществеността /БКВО/ и председател на ИМАГИНЕС, Марина Стефанова – изпълнителен директор на Българската мрежа на Глобалния договор на ООН, Ани Иванова, мениджър комуникации в Българския форум на бизнес лидерите, Камелия Игнатова, координатор маркетинг и пиар в TNT България ЕООД и др.
Единадесетото издание на Омнибуса бе открито от проф. Маргарита Пешева – медиен експерт, преподавател и член на Управителния съвет на Българската академична асоциация по комуникации /БААК/, която обърна внимание върху все по-засилващото се негативно позициониране на българската бранд журналистика. В своята презентация на тема „CSR и бранд журналистика” проф. Пешева представи контент-анализ на заглавията на подбрани печатни и електронни медии, фокусирани върху най-отразяваната тема в периода 14-25 юни 2014 г. – „войната Пеевски-Василев”. Тя изрази загрижеността си от дефицита на социална отговорност в българските медии с наслагването на негативните конотации при интерпретациите. По нейно мнение, в българските медии в годините на прехода се оформиха поне три отчайващи липси. Първата е все по- голямото отсъствие на качествена журналистика, която е автентичния посредник и изразител на общественото мнение, а не политически брокер и наемник на определена пиар агенция. Втората е свързана с подмяната и налагането на изкривен медиен образ на действителността в стила на “балканизираната” комерсиализация. Третата се свежда до тоталното рухване на професионалния морал, който трябва да е водещ императив в журналистическата работа. Отсъствието на качествена журналистика напоследък изглежда застрашително, все по-очевидни са платените публикации, все по- натрапващи са многобройните пиар материали, все по-крещяща е зависимостта на редица медии от парите за медии, които министерствата разпределят по линия на европейските фондове. Всичко това “убива” качествената журналистика, тя се маргинализира, бива постоянно изтиквана в ъгъла на медийното пространство. Медийната среда стана пъстра и широка, в нея има безспорни журналистически постижения, но и отвратителни професионални компромиси. Свидетели сме на бързо развитие на негативната бранд журналистика, която (по корпоративни причини) цели не толкова да наложи, колкото да съсипе един установен бранд – на търговска марка – на компания или банка – все едно. Професионалният морал е все по-голям дефицит в новата журналистика. Количеството на платените, но необозначени публикации в последните години нараства застрашително, много журналистически материали се предлагат по поръчка и с предварително определена “гарнитура” от силните на деня. Непрекъснато сме свидетели на разследващи “журналистически разстрели”, които се правят най-вече заради икономически или корпоративни интереси. Медийните войни се превръщат в ежедневие, в журналистическа норма, която се приема в реда на нещата. Границата между позволеното и непозволеното в журналистическата професия почти изчезва.
След провокираната от презентацията дискусия относно брандовете в медиите и политиката, проф. Пешева даде думата на проф. д-р Любомир Стойков, преподавател и почетен председател на БААК, който представи съвместно с д-р Мария Николова от УНСС доклада си на тема „CSR и моден бизнес”. Проф. Стойков изтъкна възможностите на модата в полето на корпоративната социална отговорност и силата на въздействието й като комуникационен канал. Д-р Николова запозна присъстващите с поредица от примери за ефективна социална отговорност в модния бизнес, сред които кампанията „Боси крачета” на Шакира – интернет кампания, набираща средства за построяване на училища в Колумбия под мотото „Купи си тухла”.
Аня Павлова (ИМАГИНЕС) коментира модата като водещ канал и инструмент на интегрираните комуникации, включително за “нетипични” субекти – финансови и политически.Тя подчерта влиянието на брандинга и модата при създаване на печеливши комуникационни стратегии, свързани не само с лайфстайл полето, както все още е прието да се смята, но и пряко свързани с икономико-политическите проблеми. При реализирането на корпоративната социална отговорност възниква въпросът – до каква степен органично се съчетават корпоративното и политическото, когато става дума за социална отговорност. Думата “корпоративна” ли кара политиците да не бързат да бъдат социално отговорни? Аня Павлова отбеляза и залезът на бранда на “добрите политически практики” в България. Според нея вниманието сега основно е насочено към персоналното и времевото лимитирано “брандиране”, вместо отстояването и целенасочената работа за позитивен и дългосрочен браншови бранд на “политиката в полза на хората”.
Декана на Факултета по журналистика и масова комуникация в СУ, доц. д-р Теодора Петрова, която представи доклада си „Медии и социална отговорност.” Доц. Петрова се пошегува, че насочва дискусията от света на звездите към калта, имайки предвид медийното отразяване на бедстващите след наводненията на 19 юни 2014 г. райони на Варна и Добрич. Тя съсредоточи дебата върху основните функции на медиите, сред които освен да информират, интерпретират и забавляват е и ангажимента за социалната отговорност. Доц. Петрова обърна внимание върху дефицита на мениджмънт и управление на информацията, върху лавинообразното увеличаване на медии с нови платформи, фокусирани върху определени публики. Тя изтъкна, че поведението на аудиториите все повече съответства на така създадената псевдореалност, което подкопава социалната сетивност на обществото.
Д-р Александър Христов, председател на БДВО за 2012 г. и 2013 г. и преподавател в УНСС, представи докад на тема “Публичност и CSR”. Д-р Христов акцентира върху ключови моменти в комуникирането на CSR, сред които „обвързване на предишна и бъдеща дейност”; „комуникация на дългосрочния ефект”, „не ние – а за вас” и др. Публичността за CSR инициативите е важна, тъй като тя води до повишаване на активността, което носи ползи както за компаниите, така и за обществото. Нещо повече – резистентността на медиите по отношение на отразяванията на такива инициативи може да бъде намалена, ако това бъде част от тяхната социална отговорност. Една от ефективните дейности за постигането на това е организирането на медийни партньорства. При това вероятността за публичност на CSR инициативата е функция от темата – най-голямо внимание привлича дейностите, свързани със здравеопазване, следвани от социална политика, култура, спорт и образование. Най-малко привлекателни за медиите са проектите, свързани с околната среда.
Асен Асенов, председател на БДВО за 2007, 2008 и 2014 г. и редовен докторант в катедра “Медии и обществени комуникации” в УНСС представи доклада си на тема „СSR като елемент от антикризисния комуникационен мениджмънт”, като разграничи противостоящите си теории за корпоративната социална отговорност, той посочи, че програми за CSR могат да се използват ефективно и в трите фази на антикризисния комуникационен мениджмънт – превенция, комуникация по време на криза, последваща реконструкция на публичен образ. За да може да се постигне максимален ефект от реализацията на CSR като антикризисен инструмент следва да се имат предвид следните изводи: 1. CSR по своята същност представлява много повече от приложна комуникационна стратегия и трябва да се възприема като част от ядрото на съвременния бизнес и отношенията му с обществото; 2. CSR е непродуктивен, лицемерен и неиздържащ проверката на времето, когато се използва само и единствено за постигане на ограничени комуникационни цели; 3. CSR е неосъществим без да бъде интегриран във всички аспекти от бизнес-живота на една организация; разбран и прилаган от нейните служители и агенти на всяко ниво; 4. CSR не може да разгърне пълния си потенциал и да донесе устойчиви ползи, ако към него се подхожда ад-хок, непоследователно и необосновано, независимо от размера на направените инвестиции”. В доклада си, Асен Асенов предложи и работна дефиниция за CSR, която гласи: “Корпоративната социална отговорност е важен елемент от стратегическия мениджмънт, а също и от позиционирането и изграждане на публичния образ на всяка бизнес организация, независимо от мащаба и отрасловата й насоченост. CSR е ефективна, носи обществен принос и бизнес ползи, ако са изпълнени следните условия: корпорациите да изпълняват своите основни бизнес и производствени функции в рамките на законово установените норми; да прилагат всички принципи и политики, свързани с опазване на околната среда, осигуряване на безопасни условия на труд, отказ от дискриминация и корупционни практики; да насърчават доброволчество, инвестиции на труд и средства в подкрепа на обществени каузи. Всичко това с цел обезпечаване на устойчиво развитие, изграждане на работещи връзки и ползотворна комуникация с всички заинтересовани публики, основана на принципите на честност, навременност, информираност, грижа и прозрачност.”
Д-р Стефан Серезлиев – преподавател и професионалист в сферата на брандинга, визуалните комуникации и рекламата и член на Управителния съвет на БААК, представи темата си „Бранд и CSR: комуникационни граници и перспективи.” Той концептуализира проблемната синхронизация между бранд позиционирането на компанията и нейните CSR политики. Новите комуникационни подходи в създаването и развиването на различни бранд точки на контакт, като „моментите на истината”, предполагат нови предизвикателства и възможности пред корпоративната социална отговорност в посока към комуникационна интегрираност и необходимата релевантност на обществените очаквания. Някои по-важни акценти от неговата презентация търсиха отговор на актуалните въпроси: къде е „домът” на CSR в компанията – в отделен департамент или разтворен в различните направления и ролята на корпоративния ресурс; органичната връзка между координирането на ценностите в бранд позиционирането и CSR на стратегическо и тактическо ниво; предизвикателствата на болезнената, но необходима трансформация от CRM (Customer Relationship Management) към CMR (Customer Management of Relationship); ролята на CSR в оптимизиране на бранд наративността; CSR в бранд перспективата на качеството на живота.
Тази година Българската академична асоциация по комуникации реши да включи в своята програма успешен случай от добрата професионална практика към темата корпоративна социална отговорност в трудната, но предпочитана категория на здравеопазването. Д-р Петър Велев, създател и управител на социалната мрежа за здраве CredoWeb и член на Борда на Българския форум на бизнес лидерите, представи възможностите за интерактивна комуникация, които експертната дигитална среда дава на всички участници в системата здраве и здравеопазване. Потребителите на платформата могат да влязат във връзка с медицинските специалисти – лекари, стоматолози, фармацевти, да получат информация, да запишат час за преглед и да дадат оценка за качеството на предложената им услуга. В презентацията си той разказа как медицински специалисти, лечебни заведения, съсловни и други организации също могат да комуникират с пациентите, да се свързват помежду си в различен формат и да обменят информация, знания и опит. Университетите, в частност факултетите по медицина, стоматология и фармация, могат да използват платформата в своите програми за обучение. Д-р Велев покани агенциите и компаниите, които имат интерес от провеждането на кампании в рамките на корпоративната социална отговорност (CSR) по темата здраве, да ползват свободно credoweb.bg като безплатен специализиран комуникационен канал. Акциите може да са в областите общество, човешки капитал и условия на труд, знание и образование, маркетинг, свързан с кауза.
Д-р Светлана Станкова, преподавател във Факултета по журналистика и масова комуникация на СУ и научен секретар на БААК представи пред участниците в Омнибуса доклада си „CSR: бизнес решения и публични комуникации.” След като се позова на теорията на харвардските учени Майкъл Портър и Марк Крамер за т.нар. „shared values” – теория за възстановяването на връзката между бизнеса и обществото, които се нуждаят един от друг, д-р Станкова изтъкна, че добрите бизнес решения за „вграждане” на КСО в бизнеса винаги започват с анализ на самата компания, с поглед „отвътре навън”. Посочвайки и “грешките на растежа” на КСО в българските условия, д-р Станкова обобщи необходимите елементи за ефективност в публичните комуникации на КСО.
Академичният омнибус обсъди и доклада на Ева Любомирова, докторант към катедра „Медии и обществени комуникации“, УНСС, която представи “Предимствата на социалните медии в CSR комуникацията”. Тя посочи, че социалните медии и мрежи са мощно комуникационно средство, което може да увеличи чуваемостта на CSR посланията и да позиционира компанията като добър корпоративен гражданин.
Природните изненади във Варненския регион обаче създадоха форсмажорни обстоятелства, които попречиха на двама участници в Академичния омнибус да вземат пряко участие в обсъжданията. Проф. дфн Милко Петров, председател на БААК и ръководител на Катедра на ЮНЕСКО „Комуникация и връзки с обществеността” в СУ и главен инициатор на проявата и доц. д-р Георги Калагларски от Варненския свободен университет депозираха докладите си и предстои тяхното публикуване в електронното списание „Медиите на 21 век”. Този на проф. М. Петров е посветен на „Академичните предизвикателства пред CSR-a” и разглежда амбивалентната парадигма, при която корпоративната социална отговорност едновременно етаблира корпорацията и я поставя в конкуренция с подкрепяни и субсидирани понякога от нея неправителствени и псевдонеправителствени организации, често реализиращи нелегитимна корпоративна воля. Поставена в такава ситуация отговорната корпорация трябва да предефинира приоритетите си и да постави на първо място ангажимента да реконструира публичния си образ по нов и убедителен начин. Много са етапите и възможните техники за неговото изграждане, но определяща остава необходимостта от комплексност, актуалност и поливариантност на въздействието.
Докладът на доц. д-р Георги Калагларски „Непукизмът на елита” обръща внимание на създаването на елит в обществото. В съвременното българско общество могат да се обособят поне три категории: първа – пряко възпроизвеждане на елита, втора – появили се в резултат на конкретна благоприятна ситуация /най-често това се псевдоелитите/, трета – чрез безспорни доказателства за професионализъм и морал /най-малката група/. Според изследователите на елитисткото направление основният стремеж на елита е да спечели и дълго да владее властта, а не да защитава интересите на дадена общност. Какви са последствията? Можем да ги открием в различни проекции. Но най-съществената сред тях е спадът на доверие към личностите, които представляват елита. Изследванията в България показват, че за периода 2007 – 2013 г. доверието към политическия и държавния елит намалява системно / с повече от 27 процента/ и стига до критични величини. Кризисните политически ситуации допълнително илюстрират тази тревожна тенденция и липсата на адекватна социална отговорност на елитите.
Академичният омнибус предизвика много въпроси, роди редица конкретни идеи за нови съвместни начинания, провокира професионалното любопитство и на пиари, и на академично изкушените изследователи.
