Инфлуенсърите под академичната лупа

0

Българската академична асоциация по комуникации (БААК) осъществи поредния академичен омнибус на тема: „Влияние, убеждаване и авторитети в Мрежата“, в рамките на Деня на Бернайс 2019, организиран от БДВО. На 29 ноември 2019 г., с медийното партньорство на са сп. „Медиите на 21 век”, сп.“Медии и обществени комуникации” и сп. „Риторика и комуникации”, присъстващите имаха възможността да чуят гледните точки по темата от проф. дфн Иванка Мавродиева, проф. д-р Маргарита Пешева, доц. д-р Стефан Серезлиев, проф. дфн Милко Петров, Илиана Симеонова, Кристофър Къров и Даниел Петров, студенти IV курс, ВО,  СУ „Св. Кл.Охридски“.

Проф. дфн Иванка Мавродиева, СУ „Св. Кл.Охридски“, представи темата „Влияние на инфлуенсърите в социалните мрежи“, в която очерта характеристиките на четирите основни типа потребители на интернет: Users, Lurkers, Influencers и Prosumers, спрямо отношението им към създаване на съдържание и пребиваване онлайн.

Lurkers, понятие въведено от Хикс и Търнър, са хората, които само наблюдават и „дебнат“. Те не желаят да управляват медийно съдържание онлайн и не могат да бъдат трансформирани по никакъв начин в създатели и дори разпространители. „Те са пасивни и самодостатъчни в своя маниер на критика и нямат нагласа да участват в активна онлайн комуникация.“, според проф. Мавродиева. Това явление се наблюдава както у нас, така и в Австрия, Германия, Хърватска и Гръция, в които се провежда проектът Detect intensive digital citizenship. Lurker-ите не могат да бъдат трансформирани в социални граждани, на първо място защото нямат гражданска култура и нагласа да бъдат активни, както и им липсва дигитална грамотност.

Инфлуенсърите са тези, които осмислено влияят на нагласата и поведението на голяма група онлайн потребители. Стартът на инфлуенсърите, според проф. Мавродиева е първоначално в интернет маркетинга, като включително актриси и публични/известни личности днес са се „преместили“ в инстаграм, рекламирайки режим на хранене, качество и начин на живот, спорт и др., срещу заплащане.

Prosumer-ите (от „producer” и “consumer”) са различен модел инфлуенсъри. Тяхната сила на повлияване е по-голяма от тази на обикновените инфлуенсъри и ангажираността им е от друг тип, вкл. с каузи. Prosumer-ите организират петиции, онлайн кампании, разпространяват апели, т.е. имат убеденост, че са подготвени по темата, по която говорят, имат нагласа да повлияват, но и саморефлексията да се коригират, ако вече са изостанали. Това не стои така при инфлуенсърите, които според нея са доволни със своята известност. Prosumer-ите са осъзнати лидери на мнение и създават усещане за принадлежност към виртуални групи. Средата им е ФБ, Twitter, YouTube, докато за инфлуенсърите запазената територия са инстаграм и ФБ, и частично YouTube, твърди проф. Мавродиева. Prosumer-ите мислят влиянието си и като особен тип кариера.

Друго наблюдавано явление е кибер зависимостта и преекспониране, вкл. загуба на границата лично-публично. Преекспонира се както хубавата страна, така и личните трагедии, и се нарушава деликатната граница до къде да се показва личното.

Според проф. Мавродиева, тези четири вида ползватели на социалните мрежи трябва да бъдат изследвани както в теоретичен, така и поведенчески план, за да се разбере какво е тяхното присъствие, дали могат да минават от една група в друга и нужно ли е да бъдат обучавани за инфлуенсъри, ако се върви в посока създаване на дигитално съдържание в онлайн среда. И едните и другите обаче трябва да носят отговорността за своето появяване в онлайн среда.

По-различна класификация представи проф. д-р Маргарита Пешева, УниБИТ, в презентацията „Инфлуенсърите – новите лидери на мнения в мрежата“. Тя разглежда понятието „инфлуенсър“ като „родово понятие“. Основните общоизвестни твърдения са, че в Мрежата всеки може да има трибуна, да създава съдържание и публични нагласи. Авторитетите в социалните мрежи слизат от трона, йерархията е коренно различна, комуникацията е хоризонтална. Новият онлайн свят е свързан свят. Новите медийни екосистеми са изпълнени както с много лоши, така и с добри примери.

За инфлуенсърите като родово понятие е характерно, че са силно социално ангажирани в личната си онлайн комуникация. Те смятат себе си за лидери и експерти в областта, в която работят, срещат се на всички възможни равнища и социални йерархии, и са социално по-ангажирани от своите последователи в мрежата. Има различни класификации, но най-разпространената е спрямо броя последователи – супер-звезди в различни сфери и т.нар. „инфлуенсъри-еднодневки”, които преживяват своите 5 минути слава. Като примери за инфлуенсъри проф. Пешева даде фитнес иконата Лазар Ангелов с 15 млн. последователи във ФБ, Бербатов с 2,2 млн., Григор Димитров – 780 000 в инстаграм и приблизително толкова във ФБ.

Като инфлуенсъри, според проф. Пешева, могат да се възпроемат политически лидери, телевизионни лица, медийни експерти. С най-много последователи сред политиците е Бойко Борисов, в пъти по-малко са Корнелия Нинова и Радан Кънев. Поне от 4 години политическите централи вече управляват профилите на лидерите си с цял екип от специалисти.

Сред журналистите – инфлуенсъри Мартин Карбовски е с най-много последователи във  ФБ – 350 000, като през м. април бяха изтрити две негови страници, с което е загубил 180 000 последователи. На второ място по брой последователи е Кеворк Кеворкян, като страницата му се поддържа от 3ма души. Друг активен журналист е Миролюба Бенатова с 37 000 последователи във ФБ, със стотици споделяния. Светослав Иванов е с 23 000 последователи, а профилът му, според проф. Пешева, се поддържа от 13 души. Емил Кошлуков, с 48 000 последователи в продължение на  10 години поддържа личния си профил и освен професионални и обществени теми, коментира и любопитни случки от личния си живот. Георги Милков е с 16 000 последователи; Самуил Петканов, авторът на НЕ!Новините е 25 000 последователи.

Сред шоумените най-влиятелен е Слави Трифонов, с около 260 000 последователи, а профилът му се администрира от 4 души. В него пишат и сценаристите на шоуто му. Любен Дилов – син има около 25 000 последователи и 123 000 на личната му страница. Маги Халваджиян има почти 100 000 последователи и е изключително ангажиран със социални каузи, освенче промотира собствените си предавания.

Пример за популярността на блогърите/активистите, според проф. Пешева, са т.нар. „родените в web” авторитети, напр. Константин Павлов – Комитата, който на последните местни избори беше избран за кмет на кв. Лозенец в София. Подобни примери са и Емил Джасим и Асен Генов, който е „първият професионален протестър“, по думите на професора. Такъв представител е и Letiashtata Kozila, която списва @МайкоМила, профил с над 80 000 последователи и активна позиция по много социални теми.

Експертите и анализаторите са силни инфлуенсъри, макар и с много по-малко последователи от звездите, политиците, известните в арт средите и други публични личности. Такива са Огнян Минчев, който публикува всички свои постинги в отделни сайтове, каквото е практиката и на Ивайло Дичев, Кеворкян, Евгени Дайнов и др. Те успяват да предизвикат полемики с постовете си, но публикациите им са дълги, сложни и често изискват професионална екпертиза.

Арт – елитът е много интересен и примери за инфлуенсъри от него са Георги Тошев, Калин Терзийски, Гого Лозанов.

Проф. Пешева маркира и инфлуенсърите – еднодевки, които вместо да предават новини, най-често създават такива. Техният пробив става възможен благодарение на доверието, което публиката им гласува. WEB 4 е същински Златен век за тях. „Традиционните” инфлуенсъри позволяват тяхното влияние да се проектира върху социалните мрежи, модерните инфлуенсъри стават част от интернет елита, а „родените в web” създават нов интернет елит и са новите авторитети в обществено-политическия дебат.

Наблюдава се дифузия между традиционните медии и интернет платформите по отношение на съдържание, манипулативни стратегии и др. Въпреки твърденията, че телевизията вече не се гледа, статиситиката за 2018 г. показва, че в големите държави през ТВ приемник се гледа около 90% от медийното съдържание, а през другите платформи – между 5 и 7% (за Германия напр.) От друга страна, през 2019 г. за първи път интернет рекламата е обърнала тенденцията и в момента тя е водеща като инвестиции (не ТВ) в световен мащаб, вкл. във Франция, Германия, Великобритания. ФБ налага нови медийни стандарти и променя медийното ни поведение, и днес традиционните медии припознават инфлуенсърите като „свои”. „Родените в web” са голямото богатство на мрежата. Според проф. Пешева социалните каузи са основното оръжие срещу фалшивите новини, виртуалните манипулации, пропагандата и езика на омразата. Тя цитира изследване, според което са необходими само няколко секунди за пускането на фалшива новина и 13 часа, за да бъде тя оборена.

Като заключение, проф. Пешева изведе основните послания на 21 век, произтичащи от развитието на Мрежата и поведението на инфлуенсърите: „Аз съм онлайн и следователно съществувам”, „Аз съм част от Web 4.0. и следователно съм Гражданин на Мрежата, и Лидер на света.”  Посланието, според нея, може да има и опасен контекст –„Аз съм онлайн, но вече съществувам заедно с Изкуствения интелект, който започва да се превръща в Гражданин на Мрежата и Лидер на света.”

В представянето си проф. Серезлиев смеси академичния и практическия подход, според самия него, анализирайки защо се случва описваният процес. Той подчерта важността на дефинициите, които ни дават общ смисъл, когато представяме различните си гледни точки. Според него едва около 5% от хората се повлияват от мнението на някой инфлуенсър по отношение на бранд, особено за покупка.

Prosumer-ite са предречени от Алвин Тофлър, който още през 70-те години на XX век прогнозира появата на тези хора, които ще влияят с експертността и мнението си. Обикновено процентът на просюмърите спрямо последователите им, без значение в коя индустрия, е между 15 и 22%. Това са хора, които не се влияят от глобални теми, а имат изключително концентриран потребителски опит. Те са професионални потребители. Тяхното мнение е валидно за последователеите им между 6 и 18 месеца. Както и инфлуенсърите, те са свързани изключително много с идеята за бранда  и каузите, които следват.

Според проф. Серезлиев днешните инфлуенсъри са т.нар. „тестимониали” или „свидетели”, наложени преди години в рекламата като похват. Това са всекидневните активни консуматори, които значително повече търсят и споделят информация, идеи и препоръки за определен продукт или услуга към други хора.

Lark представя разделението на инфлуенсърите като размер влияние – между макро, микро и нано. Има разбира се, огромно значение дали влияеш на 300 000 или на 2000, които са взимащите решение на най-високо ниво. Има разбира се и изгряващи, или т.нар. от проф. Пешева „звезди-еднодневки”, които са 1 на 10 консуматора.

Наблюдава се интересен процес от монолог през диалог към мултилог, т.е. активна интеракция и взаимодействие с много инфлуенсъри и последователи, но всички разговори са свързани с някой бранд. Важно е да се знае има ли зависимост на prosumer-и и на инфлуенсъри и каква е тя. Там, където има трафик, има интерес и обратно – няма комуникационна активност, когато няма трафик на хора, според проф. Серезлиев. В контекста на брандинг медиите това е бранд мултилигвистичен мултилог.

Интересна тенденция е оттеглянето на много потребители от социалните мрежи и закриване на профилите във ФБ, прехвърляне в други, по-нови социални мрежи. Все повече хората предпочитат връзката с бранда да е 51% на 49% онлайн и офлайн. Най-големите дигитални клиенти в момента рекламират в прайм-тайма на телевизията. Отделните точки на контакт трябва да бъдат достигнати и няма канал, който да може да бъде пренебрегнат. И това идва от голямата криза на доверието, която доведе до преосмисляне на тези, които влияят. Дори просюмърите са против социланите мрежи заради нарушеното лично пространство, споделянето на тяхно съдържание. Връзките са разрушени и хората вече са интелектуално мързеливи. Спадът на доверието към инфлуенсърите е до минус 54%., BBC e на 50%, вкл. Google е на минус като доверие. Доверието се измества към неделни вестници, тъй като хората предпочитат да взимат информация от ясно дефиниран източник – журналист или бранд. С най-голямо доверие се ползват семейството, приятелите, познати експерти. Това повишава изискванията към комуникационната интеракция, която до голяма степен зависи от качествата и подготвеността на инфлуенсъра.

Наблюдава се и обратната зависимост – брандове, които влияят върху инфлуенсърите. Това са бързооборотни стоки, политически партии и други брандове. Просюмърите наблюдават брандовете, защото са много добре подготвени спрямо техните ангажименти и комуникират активно с тях, изкавзват мнение, препоръки, брандовете от своя страна се вслушват в тях. Влияейки върху брандовете, брандовете влияят върху инфлуенсърите. Така бранд мултилогът се разпростира отвъд продуктовата информация към брандангажименти и дори към обществени теми, според про. Серезлиев.

Омнибусът продължи с презентация на студенти по Връзки с обществеността от СУ Св. Климент Охридски Кристофър Къров, и Даниел Петров, за ролята на инфлуенсърите в живота на децата и подрастващите и Илиана Симеонова по темата „Deep Fake News – значение и влияние върху демократичното общество“. Академичното участие в конферентната част от Деня на Бернайс приключи с представяне на темата „Доналд  Тръмп – в епохата на социалните мрежи и постистината“ на проф. дфн Милко Петров, СУ „Св. Климент Охридски“.

Share.

Comments are closed.